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「もうちょっとだけ知りたい」マーケティングの変遷

マーケティングは、日々変化していると言えます。
時が経ち、時代が移ろいゆくように
さまざまな場面で、さまざまな人たちの手によって
マーケティング理論やフレームワークが、日々生み出されているといっても過言ではないでしょう。
したがって
マーケティングを考える上で活用するフレームワークについても普遍的なモノは存在しないとも言えます。

ただし、それぞれの時代背景にマッチしたフレームワークは存在していました。

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最初に登場するのが
「製品中心のマーケティング」です。
簡単に言うと
「生産した製品をどのように販売するか?」を軸にした考え方です。

現在とは異なり、需用が供給を上回っていた時代です。
わたしたち日本人が得意としてきた「品質の高さ」が決めてになってお客様に自分たちの製品(商品やサービス)を選んでもらえるという雰囲気が市場を支配していますから、
第一に考えるのは「製品」のこと。次に売り方です。

キーワードは「4P 」
・プロダクト Product
・プライス Price
・プレイス Place
・プロモーション Promotion

製品を作って→価格を決めて→どこの店や場所を経由(販売ルート)して→どのように売っていくか、というマーケティングのプロセスです。

ニーズ(のちにウォンツ、デザイア)優先なのか、シーズ(開発技術)優先なのかという切り口での論議が、日本の企業内でも頻繁に繰り返されていました。

程なくして、市場は劇的な変化をします。
その理由は、同じ機能を持つ製品を多くの企業が販売することで、需要と供給が拮抗し、企業間の競争が激化したからです。
結果的にモノがあふれ、欲しいものが無いという状況にもなりつつあります。
同時に消費者の嗜好も多様化が進みます。、
その上、
最近では、インターネットをメインにした情報技術の進展により企業と消費者の情報格差が少なくなりました。

ここで、登場したのが
「消費者志向のマーケティング」です。
簡単に言うと
特定のニーズを持つお客様に「いかに継続的に購入を継続してもらうか?」と軸にした考え方です。

「差別化」とか「ファン化(囲い込み)」などという言葉も頻繁に取り上げられています。

有名な言い回しに
「お客様は、神様です。」というものがありますが、まさにそれです。

製品(商品やサービス)選択の主導権は、企業(生産者)から消費者(お客様)に移りました。

キーワードは「STP」
・セグメンテーション Segmanetation
・ターゲッティング Targeting
・ポジショニング Positioning
個々の消費者のニーズによって市場を細分化→その中から重要な層を選択→、自社製品の独自性を打ち出す工夫をする、というマーケティングのプロセスが重要になりました。
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また、ブランディング Branding(製品の名前やシンボルで顧客に覚えたもらったり、良いイメージや親近感を持ってもらう工夫)も重要であることが認知され、さまざまな手法が紹介され、活用されています。

さらに、顧客満足度(Customer Satisfaction)という「ものさし」が登場し
企業(生産者)側では、
一度、製品を購入してもらった顧客に満足してもらうための取り組み
(CRM=Customer Relationship Management)も情報技術の進展とともに発達しました。

そして、いま現在は
インターネットを中心としたソーシャルメディアが発達・発展し、本当の意味でのボーダーレスな環境となりました。
消費者が地域を超えて対話ができるようになり、情報がますますオープンになったばかりか、
少し前までは、提供される情報に対してほぼ一方的に受け身であった消費者が、自らが情報発信者というファンクションを手に入れたのです。
特別な技術もライセンスもいりません。

わかりやす事例を挙げておきます。

いまや国民的アイドル
AKB48という大人気コンテンツのことを思い出してください。

ひと昔前のアイドルは、
テレビや雑誌、グラビアなどの世界に存在する偶像のようなイメージで
決して手の届かない存在でした。

会いに行けるアイドル

「最初は、劇場に行くお客様は五人しかいなかった。」というストーリー性

握手会

センターポジション争奪の総選挙などなど

すべてのアクションの源が

「いかに消費者(お客様)に協力してもらうか?」

が軸になっていることに気が付くでしょう。

消費者(お客様)が、受け身の時代は過ぎ去ったのです。

「おれが育ててやる。」っていう感覚です。

パーフェクトなパッケージではなくて

ツッコみどころ満載が歓迎され、愛されるのです。

親心(おやごころ)マーケティングとか

おせっかいマーケティングとでも呼びたいくらいです。

これが

「価値主導のマーケティング」です。

マーケティングの変遷については、このくらいにしておきましょう。